Was ist Account Based Marketing (ABM)?

Account Based Marketing ist in Deutschland und Europa noch nicht in der Form bekannt wie in den USA. Wir erklären hier, was ABM ist, für wen es sich eignet, welche Vorteile es bietet und worauf zu achten ist. Dabei nennen wir auch praktische Beispiele. Weitere praktische Beispiele finden Sie auf unserer Seite zu Best Practices.

Definiere Account Based Marketing (ABM)

Account Based Marketing (ABM) bezeichnet die Ausrichtung der Go2Market-Strategie gezielt auf bestimmte Unternehmen. Diese nennen sich Target Accounts. Dabei liegt der Fokus auf die Target Accounts mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit. Ziel ist es, sowohl neue Kunden zu gewinnen als auch das Geschäft mit Bestandskunden zu erweitern.

Gartner definiert ABM so: „Account-based marketing (ABM) is a go-to-market strategy targeting certain accounts with a synchronized, continuous set of marketing and sales activities. ABM activities engage those accounts and individuals through all stages of the buying journey.“ (Quelle)

Generate Leads with Account Based Marketing
Mit Account Based Marketing werden gezielt Unternehmen angesprochen, die eine besonders hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit haben.

Account Based Marketing ist geschaffen für Enterprise B2B.

Account Based Marketing ist eine Marketing-Strategie ausschließlich für Enterprise B2B-Unternehmen. Enterprise B2B-Unternehmen unterscheiden sich fundamental von B2C und Massenmarkt B2B-Unternehmen:

Die Zielgruppe ist klar definiert.
I
n vielen Fällen sind die Namen der Zielunternehmen sogar bekannt. Beispielsweise könnten Unternehmen je nach Geschäftsfeld die Zielgruppe „alle Automotive-Zulieferer“ oder „alle online-Shops in Deutschland“ haben. Hier lässt sich leicht eine Liste erstellen.
Wenige, dafür große Tickets
Es werden deutlich weniger Transaktionen abgeschlossen, dafür ist jede Transaktion deutlich größer als bei Massenmarkt B2B. Wer zum Beispiel Getränkeabfüllanlagen herstellt, verkauft nicht täglich eine. Dafür kostet eine Anlage vermutlich Millionen.
Entscheider-Gruppen statt Einzelpersonen
Entsprechend entscheidet beim Kunden nicht eine Person sondern eine ganze Entscheider-Gruppe. Wir sprechen vom Buying-Center. Die Beteiligten haben u.U. ganz verschiedene Sichten auf den Vorgang und müssen entsprechend mit anderen Argumenten überzeugt werden.
Marketing und Vertrieb arbeiten eng zusammen
Der Abschluss erfolgt am Ende persönlich durch einen Account Manager im Direktvertrieb. Marketing und Vertrieb müssen eng zusammen arbeiten, damit diese Schlüsselperson immer perfekt über den Kunden informiert ist.
Account Based Markeing made for B2B Sales
ABM eignet sich besonders für Enterprise B2B-Geschäft

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Wachsende Bedeutung von ABM

ABM hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt. Immer mehr B2B-Unternehmen entdecken ABM als eine erfolgreiche Strategie zur Kundengewinnung, Cross- und Upselling.

Die Bitkom Marketingmaßnahmen- und Budgetstudie 2020 hat ergeben: 55 % der Unternehmen messen accountbased eine große oder sogar sehr große Bedeutung zu. Hier ist zu berücksichtigen, dass in dieser Umfrage nicht nur Enterprise B2B-Unternehmen befragt wurden, für die sich ABM besonders eignet. Quelle

Zum gleichen Ergebnis kommt auch Gartner. Die Analysten gehen im „Hype Cycle for Digital Marketing 2020“ davon aus, dass ABM schon in 2 Jahren in der Zielgruppe ein Standard ist („mainstream adoption“). Gartner ordnet ABM hohe Priorität zu. Nur zwei von 21 bewerteten Marketing-Technologien haben eine höhere Priorität erhalten. Quelle

55 Prozent der Unternehmen messen ABM eine große Bedeutung zu
Bitkom: 55 Prozent der Unternehmen messen ABM eine große oder sehr große Bedeutung zu

Ergebnisse und Vorteile von ABM für Marketing und Vertrieb

Reduzierung des Streuverlusts

Auf der Hand liegt, dass ABM den Streuverlust deutlich reduziert. Aus der Praxis haben wir Reduktionen um bis zu 75% erfahren.

Erhöhung des ARPU

ABM unterstützt Marketing und Vertrieb in der Fokussierung auf Kunden mit hohem Potential. Dadurch steigt der durchschnittliche Umsatz je Kunde (ARPU).

Reduktion von manueller Arbeit

Durch Automatisierung in der Qualifizierungsphase entlastet ABM Business Developer von lästigem und zeitraubendem desk research.

Erhöhung der Lead-Qualität

Auf der Hand liegt, dass ABM den Streuverlust deutlich reduziert. Aus der Praxis haben wir Reduktionen um bis zu 75% erfahren.

Erhöhung der Conversion-Rate

Aufgrund der höheren Lead-Qualität steigt natürlich die Conversion-Rate, also der Anteil der Leads, die am Ende tatsächlich zu Kunden werden.

Reduktion von manueller Arbeit

Reduktion von Kosten und dabei Erhöhung des Umsatzes: Man brauch nicht Mathematik studieren, um zu verstehen, dass dann der Return on Invest (ROI) steigt.

Wie funktioniert Account Based Marketing?

Der ABM-Funnel und seine drei Phasen

Mit dem Aufkommen von Account Based Marketing in den USA wurde der Funnel für ABM gerne umgekehrt dargestellt zum klassischen Funnel. So wurde das Stichwort flipthefunnel geprägt. Inzwischen sieht man das Bild etwas differenzierter. Der Funnel wird in aktuellen Publikationen eher als eine Art Doppeltrichter in Form einer Sanduhr dargestellt.

Die Target Accounts durchlaufen dabei drei Phasen: generate/identify, qualify und convert.

Dabei kommen verschiedene daten-getriebene Technologien zum Einsatz. Beispielsweise kann künstliche Intelligent eingesetzt werden, um Intent-Signale aus öffentlich zugänglichen Daten auszuwerten. In der Qualifizierungsphase werden aufwändig Daten verschiedener Quellen miteinander verknüpft. Nur so entsteht ein Profil, das optimal für die Personalisierung genutzt werden kann. Für das Targeting kommen Programmatische Advertising-Technologien, IP-Targeting und geo-targeting zum Einsatz.

Generate / Identify

Im ersten Schritt identifiziert truffle.one potentielle Kunden anhand von Intent Signalen. Besucher Ihrer Website oder der Website von Partnern.

Qualify

Im zweiten Schritt qualifiziert truffle.one Target Accounts mit Daten aus Datenbanken. Alternativ prüft truffle.one die Website des Leads auf Stichwörter oder eingesetzte Technologien.

Convert

Zum Schluss durchdringt truffle.one Zielunternehmen. Schließlich entscheidet bei Enterprise B2B-Geschäft nicht eine Person allein.

Generate / Identify

Im ersten Schritt identifiziert truffle.one potentielle Kunden anhand von Intent Signalen. Besucher Ihrer Website oder der Website von Partnern.

Qualify

Im zweiten Schritt qualifiziert truffle.one Target Accounts mit Daten aus Datenbanken. Alternativ prüft truffle.one die Website des Leads auf Stichwörter oder eingesetzte Technologien.

Convert

Zum Schluss durchdringt truffle.one Zielunternehmen. Schließlich entscheidet bei Enterprise B2B-Geschäft nicht eine Person allein.

Generate / Identify

Im ersten Schritt identifiziert truffle.one potentielle Kunden anhand von Intent Signalen. Besucher Ihrer Website oder der Website von Partnern.

Qualify

Im zweiten Schritt qualifiziert truffle.one Target Accounts mit Daten aus Datenbanken. Alternativ prüft truffle.one die Website des Leads auf Stichwörter oder eingesetzte Technologien.

Convert

Zum Schluss durchdringt truffle.one Zielunternehmen. Schließlich entscheidet bei Enterprise B2B-Geschäft nicht eine Person allein.

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Kunden gewinnen oder entwicklen?

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ABM für Bestandsgeschäft, cross-selling und up-selling
Account Based Marketing eignet sich für Bestandsgeschäft, Crossselling und Upselling

ABM eignet sich für die Neukundengewinnung

In der Kundenakquise im Enterprise B2B-Geschäft spielt ABM eine wichtige Rolle. Zum Beispiel dann, wenn es sich um eine abgegrenzte Zielgruppe handelt, in der die Kaufentscheidung typischerweise nicht von einer einzelnen Person sondern von einer ganzen Gruppe getroffen wird (Buying Center).

In der Neukundengewinnung startet ABM mit der Erkennung von möglichem Bedarf durch Identifikation sog. Intent-Signale. Dazu werden umfangreiche Daten ausgewertet und oft künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence, AI) eingesetzt. Mehr dazu unten.

ABM eignet sich für Bestandskunden-Entwicklung

accountbased Taktiken bringen große Vorteile beim gezielten Cross- und Upselling an Bestandskunden.

Passende Opportunities im Bestandsgeschäft werden auf ähnliche Weise erkannt wie bei der Neukundengewinnung. Es können nur weitere sog. First-Party-Informationen berücksichtigt werden. Ausserdem ist dabei von Vorteil, dass die Kunden Beziehung bereits besteht und die Kontaktdaten bereits genutzt werden dürfen. Daher kann hier schneller eine personalisierte Ansprache eingesetzt werden.

Entsprechend löst ABM im Bestandskundengeschäft auch meist eine klassischen Marketing-Kanal aus. Vielmehr ist die effizienteste Taktik hier oft, den entsprechenden Account Manager im Direktvertrieb zu benachrichtigen – zum Beispiel per Email oder als Task im CRM.

Account Based Marketing ist sehr gut vereinbar mit der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)

Grundsätzlich bietet Account Based Marketing den Vorteil, dass es zunächst mit unternehmensbezogenen Daten arbeitet. Erst im zweiten Schritt werden personenbezogene Daten genutzt, die natürlich gem. §6 der DSGVO ein Consent oder eine andere Rechtsgrundlage erfordern. ABM ist daher besonders gut verträglich mit der DSGVO – vorausgesetzt die eingesetzte Software unterscheidet stets unternehmensbezogene und personenbezogene Daten. truffle.one ist vom ersten bis zum letzten Byte unter Berücksichtigung der DSGVO entwickelt worden. Diesen USP haben wir auf einer separaten Seite für Sie dargestellt: wie truffle.one datenschutzkonformes Account Based Marketing unterstützt.

So starten Sie mit Account Based Marketing

Starten Sie mit einer ABM-Strategie

„A fool with a tool is still a fool“ sagte einmal der renommierte Software-Architekt Grady Booch. Das gilt auch für ABM: Lassen Sie sich zur Entwicklung Ihrer ABM-Strategie von uns beraten. Dabei ist ergebnisoffen, ob truffle.one als Tool zum Einsatz kommt. Viele gute ABM-Strategien lassen sich auch ohne Software umsetzen. Es kommt dabei mehr auf eine gute Strategie an als auf perfektes Tooling.

Schnelle Ergebnisse bei Account Based Marketing

Die Darstellung des Funnels in Form einer Sanduhr ist nicht etwa, weil Ergebnisse auf sich warten ließen :-). Tatsächlich dauert es nur wenige Wochen Account Based Marketing erste Ergebnisse erzielt.

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