Identify, Qualify, Convert – drei Taktiken beim Account Based Marketing

Beim Acount Based Marketing durchläuft jeder Target Account drei Phasen

Wikipedia definiert drei Phasen beim Account Based Marketing:

  1. IDENTIFY: Hier werden Target Accounts mit möglichem Bedarf identifiziert. Es entsteht eine Long list.
  2. QUALIFY: Dann werden die Targets mittels datengetriebener Technologien angereichert und bewertet. Diese Phase führt zu einer Priorisierung und Fokussierung.
  3. CONVERT: In der letzten Phase sollen die Unternehmen angegangen werden, die besonders vielversprechend sind.

Das hört sich vielversprechend an, ist aber noch zu theoretisch?

Niko Bender, Gründer von truffle.one erläutert in folgenden Interview die drei Phasen und gibt ein paar praktische Beispiele, wie ABM funktionieren kann.

Phase 1 im Account Based Marketing: identify
Phase 1 beim Account Based Marketing: identify

Wie kann der Marketing-Manager Unternehmen in der ersten Phase identifizieren?

Niko Bender: Account Based Marketing soll ja das machen, was früher ein guter Vertriebsmitarbeiter im Hunting gemacht hat – oder ihn zumindest stark unterstützen: Vielversprechende Zielkunden mit Bedarf aufspüren. Dazu hat hat der Vertriebsmitarbeiter jedes Anzeichen interpretiert, das erahnen lässt, ob ein Unternehmen passt oder nicht. Beim ABM nennt man diese Anzeichen Intent-Signale. 

Hast du ein Beispiel für uns? 

Niko Bender: Ein sehr naheliegendes Signal ist beispielsweise der Besuch eines Unternehmen auf unserer Unternehmens-Website. Die Website-Besuchererkennung kann mittelgroße und große Unternehmen erkennen. Besucht ein Mitarbeiter eines Unternehmens unsere Website ist das ein Zeichen, dass das Unternehmen sich mit unserer Produkt-Kategorie beschäftigt. Wenn die eigene Website dazu nicht genügend Traffic bringt, lassen sich solche Intent-Signale auch von 3rd Parties erwerben.

Ein anderes, eher branchenspezifisches Beispiel: Benennt ein Unternehmen einen neuen CIO, so könnte das für einen IT-Dienstleister ein Anlass sein, sich bei diesem neuen CIO einmal vorzustellen. Welche Unternehmen einen neuen CIO benennen, sind öffentlich zugängliche Informationen. Oft genug gibt es dazu eine Pressemitteilung. Eine automatisierte Auswertung selbiger durch eine ABM-Software erspart dem Business Developer viel Arbeit. 

Und was ist unter der Qualifizierung der Leads zu verstehen? 

Niko Bender: Neben der Bestandskundenpflege ist die Erwartung an den Vertrieb neue Kunden zu gewinnen. Dazu erhält der Vertrieb Leads vom Marketing. Sind diese aber nicht vorgeprüft, kontaktiert der Vertriebsmitarbeiter mit viel Aufwand zig Unternehmen kontaktiert, aber er erreicht niemand, der wirklich Interesse hat. Das macht der Vertriebsmitarbeiter einmal mit. Danach fasst er die Leads des Marketings nicht mehr an. Das Marketing wirft dem Vertrieb vor, seine Leads nicht zu bearbeiten, der Vertrieb wirft dem Marketing vor, keine guten Leads zu liefern. Beide haben recht. Hilft aber niemandem. So funktioniert keine gute Zusammenarbeit. Demotivierte Mitarbeiter können nicht erfolgreich sein. Wichtig ist also, dass die übergebenen Leads gute Leads sind.

Wie kann der Lead vorqualifiziert werden?

Niko Bender: Die Qualifizierung eines Leads kann sehr teuer werden – z.B. im Fall einer telefonischen Qualifizierung. Daher sollte die Qualifizierungsphase in mehreren Schritten erfolgen. Zuerst muss mit kostengünstigen Methoden grob Spreu von Weizen getrennt werden. Das kann in vielen Fällen mit ABM-Software automatisiert werden:

Ich muss wohl kaum erwähnen, dass Unternehmensdaten (Firmographics) wie Umsatz, Mitarbeiteranzahl etc. eine wichtige Information zur Qualifizierung sind. Spannend wird es dann, wenn man einmal mit dem Business Developer spricht und fragt, wie er manuell qualifiziert. Dann erfährt man vielleicht, dass er auf der Website des Target Accounts prüft, ob bestimmte Stichworte vorkommen. Das kann ABM-Software auch automatisch. Das gleiche gilt für die Prüfung der Website auf den Einsatz bestimmter Technologien. Ist ein Online-Shop im Betrieb? Welches System in welcher Version? Welches CMS, wer ist Hoster, ist ein CDN im Einsatz? 1200 Technologien können geprüft werden. Eine sehr hilfreiche Qualifizierungsinformation für Technologie-Unternehmen.

Was gilt es  beim Angang der priorisierten Unternehmen zu beachten – also in der CONVERT-Phase?

Niko Bender: Zunächst ist wichtig zu verstehen, dass im Enterprise B2B nicht ein einzelner Entscheider überzeugt werden muss, sondern ein ganzes Buying Center. Die einzelnen Personen haben je nach Rolle eine ganz andere Perspektive auf den Einkaufsvorgang. Fachseite, Einkauf, Compliance-Bereich und viele andere. Alle sprechen mit und müssen überzeugt werden. Wie B2B und B2C sich daher im Marketing unterscheiden,zeigt das Beispiel der Retargetings. Jeder kennt es: einmal einen shop besucht, wird man im Internet von Werbung dieses Shops verfolgt. Prima im B2C-Marketing. Im Enterprise B2B werten wir den Besuch einer Person auf unserer Website aber als Signal, dass die Firma Bedarf hat. Wir glauben nicht zwangsläufig, dass der Besucher der Entscheider ist. Vielleicht war ein Mitarbeiter beauftragt mal ein Marktscreening zu machen, mitzureden hat er aber nicht. Also müssen wir das Unternehmen nun verfolgen, nicht nur den einzelnen Mitarbeiter.

Welche Kanäle eignen bei ABM in der CONVERT-Phase? 

Niko Bender: Bei Marketing-Automation denken alle immer erst mal an Email-Marketing. Das ist zwar einfach und erscheint kostengünstig, ist aber selten im Enterprise B2B von Erfolg gekrönt. Außerdem fehlt ja in dieser Phase das nötige Double Opt-In, um Personen datenschutzkonform anzusprechen. Eine Brauerei lässt sich doch zum Beispiel nicht aufgrund einer Massenmail von einem Hersteller einer Getränkeabfüllanlage überzeugen! So etwas wird ausgeschrieben. Und der Abschluss erfolgt am Ende persönlich durch einen Account Manager.

Account Based Marketing hat hier daher zwei Ziele zu erreichen:

  1. Die Maßnahmen sollten zum einen darauf abzielen, im gesamten Zielunternehmen bekannt zu werden. Nur so kann man auch in einer Ausschreibung berücksichtigung finden. Zum Beispiel mit einem Display-Advertising, das im Enterprise B2B in der Vergangenheit aufgrund des Streuverlusts eher selten eingesetzt wurde. Durch ein Geo-Targeting auf das Zielunternehmen, lässt sich dieses Problem aber lösen. Auch Linkedin Marketing lässt sich auf benannte Unternehmen ausrichten.
  2. Zum anderen sollten Kanäle genutzt werden, die den Aufbau einer persönlichen Beziehung unterstützen. Hier gilt Qualität vor Qualität. Lieber ein paar weniger Unternehmen angehen, diese dann aber durchdringen und mit einer individuellen Ansprache eine Beziehung aufbauen. Da das Volumen durch die Fokussierung auf vielversprechende Unternehmen übersichtlich bleibt, ist das auch machbar.
    Kontaktierung per Email ist meist aufgrund von fehlendem Double Opt-In nicht möglich. Dieses kann u.U. durch Bewerbung von Premium-Content generiert werden. Eine telefonische Ansprache durch ein professionelles und individuelles Telemarketing-Team oder die Ansprache über LinkedIn ist möglich. Wir haben auch überraschend gute Erfahrungen mit der guten alten Briefpost gemacht. Key ist die persönliche Ansprache mit individuellem Value Selling Pitch. ABM-Software kann auch helfen, die Events zu identifizieren, bei denen die Zielunternehmen zu treffen sind.
Scroll to Top